Что такое активные продажи и зачем они нужны

Активные продажи — это эффективный инструмент для реализации товаров или услуг. Вопреки стереотипам, этот подход не имеет ничего общего с навязчивой продажей ненужных клиенту продуктов. Наоборот, он помогает выявить потребности потенциального покупателя и удовлетворить их. Рассказываем, что такое активные продажи, в чем их преимущества и недостатки и кому подойдет метод.

Что такое активные продажи и зачем они нужны

Продажи — одна из ключевых функций любого бизнеса. Их делят на два вида:

• Пассивные. Инициатором сделки выступает клиент. Он приходит за покупкой, зная, что ему нужно. Таких клиентов называют теплыми: они готовы к заключению сделки и располагают информацией о продукте. Продавец в этом случае нужен, если клиенту нужно помочь выбрать или прояснить детали.по сделке. 

• Активные. Инициатива заключить сделку исходит от менеджера. Он ищет потенциальных клиентов, анализирует их потребности, презентует продукт, отрабатывает возражения. Цель этого метода — привлечь новых покупателей, которые до общения с продавцом не проявляли интереса к товару или услуге, а также расширить охват и увеличить прибыль.

Плюсы и минусы

На активные продажи компании тратят много времени и ресурсов, а подходят они не всем компаниям. Подход помогает:

• создать собственную клиентскую базу;

• увеличить число постоянных покупателей;

• заинтересовать клиента в продукте;

• поддерживать контакт с целевой аудиторией, чтобы выявить ее потребности;

• увеличить спрос и прибыль компании;

• мотивировать сотрудников к проявлению инициативы и профессиональному развитию.

Главный недостаток у активных продаж только один — метод работает, когда сотрудники хорошо подготовлены. Поэтому для внедрения подхода необходимо провести тренинги и обучающие семинары по активным продажам для менеджеров. Если сотрудники плохо работают, вместо прибыли вырастет процент отказов от сделок.

Кому подходят активные продажи

Активные продажи подходят как для В2В-, так и для В2С-сегмента. Метод используют:

• для продаж технически сложных и высокомаржинальных товаров, когда затраты на привлечение клиентов окупаются прибылью и выгодой от долгосрочного партнерства; 

• для ниш с высокой конкуренцией, где идет борьба за каждого покупателя.

Однако активные продажи не используют для продвижения товаров массового потребления и продуктов низкого ценового сегмента. Например, проще открыть продуктовый магазин в месте с высокой проходимостью, чем искать потенциальных покупателей в интернете или по телефону. 

Основные виды

Телефонные звонки. Звонки не только помогают продавать. Их используют, чтобы получить согласие на встречу, онлайн-переговоры, презентацию продукта, сформировать клиентскую базу. 

Активные продажи по телефону часто используют для оказания банковских, бытовых и цифровых услуг — например для консультации по кредитным предложениям, установки и ремонта окон и дверей, подключения интернета и кабельного телевидения.

Общение в интернете. Для активных продаж не всегда нужен телефон. Контакт с клиентом можно наладить через маркетплейсы, социальные сети, мессенджеры, доски объявлений. К основным инструментам продаж и продвижения продукта в сети относят информационные email-рассылки, контекстную рекламу, таргетинг.

В отличие от звонков, сообщения не отвлекают потенциальных покупателей от важных дел. Если письмо с рекламой упало в электронный почтовый ящик, получатель может открыть его в удобное время. А менеджер экономит время, пользуясь скриптами продаж и шаблонами для массовой рассылки.

Какой бы способ связи ни выбрали клиенты, Контакт-центр MANGO OFFICE позволяет работать со всеми заявками из единого окна. Он фиксирует телефонные разговоры, звонки с сайта, переписки в чатах и SMS. Все данные хранятся в одной системе, поэтому руководитель сможет быстро и эффективно проанализировать, какие скрипты привели к продажам, а какие — оттолкнули клиентов от покупки.

Личное общение. Встречи — один из самых эффективных способов коммуникации с клиентом. Однако без предварительного согласования есть риск не застать на месте ЛПР или получить отказ. Личные переговоры подходят для прямых продаж в магазинах, проведения промоакций.

Событийный маркетинг. Это способ привлечения клиентов, при котором организуют специальные мероприятия — выставки, презентации, форумы и другие встречи. В B2B для встреч с потенциальными партнерами используют конференции и бизнес-семинары. Однако важно грамотно выбрать не только мероприятие, но и время для общения и презентации продукта, чтобы не отвлекать участников от подготовки к докладу или прослушивания выступлений.

Общие принципы

К основным правилам активных продаж относят:

• Изучение целевой аудитории. Чем точнее вы составите портрет потенциального клиента, чем лучше определите его предпочтения и потребности, которые можно использовать в диалоге. Для этого применяйте технику активного слушания — будьте внимательны к собеседнику, задавайте уточняющие вопросы.

• Ненавязчивость. Если человек не проявляет заинтересованности в коммерческом предложении и дает категорический отказ, не следует давить на него. Менеджер должен чувствовать, как выйти из тупика или завершить диалог на позитивной ноте.

• Акцент на решении проблемы клиента. Задача продавца — показать, какую пользу принесет ему продукт и как поможет решить актуальные для покупателя задачи. Только тогда клиент почувствует, что сделка выгодна для него.

• Маневренность. Ищите персональный подход к клиенту, применяйте разные техники активных продаж в зависимости от ситуации, характера, настроения и предпочтений клиента. Не всегда удается придерживаться выработанных скриптов, но если менеджер внимательно слушает собеседника, то всегда сориентируется, как построить дальнейший диалог.

Методы активных продаж

В разговоре с клиентом второго шанса может не быть, поэтому придумали специальные методы, которые помогают не допустить ошибок. Ключевых способов активных продаж два — AIDA и ПЗП.

AIDA

Классический метод активных продаж. Главная задача менеджера — выявить потребности клиента и подвести его к мысли о необходимости покупки. 

Аббревиатура состоит из первых букв английских слов:

• Attention — привлечь внимание. Активные продажи — это прежде всего работа с клиентом, который не заинтересован в покупке и, возможно, не знает о вашей компании. Поэтому продавец первым инициирует общение, задавая вопросы, которые «зацепят» собеседника и вызовут желание продолжить диалог.

• Interest — стимулировать интерес. В ходе беседы менеджер выявляет боли покупателя и презентует продукт с точки зрения решения проблем клиента и удовлетворения его потребностей.

• Desire — вызвать желание совершить сделку, демонстрируя выгоды, которые получит покупатель. Так, можно предложить клиенту скидку на первый заказ или рассказать об ограниченном по времени специальном предложении.

• Action — побудить к покупке. Перед этим продавец отрабатывает возражения клиента и заключает сделку.

ПЗП

Название метода — аббревиатура из начальных букв трех действий, из которых он состоит. :

• Привлечь внимание. Чтобы расположить к себе клиента, продавец задает вопросы, подразумевающие положительный ответ. Если же собеседник отказывается от общения, задача менеджера — узнать причины. Ответ поможет понять потребности клиента и приступить к работе с возражениями.

• Заинтересовать. Во время презентации продукта менеджер акцентирует внимание на главных достоинствах товара и приоритетных для покупателя аспектах. При этом важно максимально вовлечь собеседника в диалог.

• Продать. После совершения сделки продавец благодарит клиента и просит оставить свои контакты для дальнейшего сотрудничества.

Этапы активных продаж 

В продажах важно действовать последовательно. Если менеджер начнет сразу рассказывать о продукте, клиент воспримет это как навязывание товаров или услуг и, вероятнее всего, не проявит заинтересованности, постарается уклониться от общения. Поэтому работу необходимо начинать заранее.

Подготовка

На подготовительном этапе активных продаж соберите информацию о потенциальных покупателях и их потребностях. Это поможет составить портрет ЦА, продумать маркетинг для каждого сегмента. Анализ пригодится для создания скриптов продаж. Вы должны четко понимать, какой продукт, кому и как будете продавать. 

Установление контакта 

Первое впечатление играет решающую роль в общении, поэтому сначала важно расположить к себе собеседника. При личной встрече большое значение имеют внешний вид, доброжелательная улыбка, приветливость. Если речь идет о телефонном разговоре, потенциальный покупатель обращает внимание на тон голоса, грамотную речь. Независимо от формата общения, хорошее впечатление производят вежливость, чувство такта, умение активно слушать и задавать вопросы.

Один из эффективных приемов на этом этапе — метод трех «да». Продавец должен задавать вопросы, на которые он точно получит положительный ответ. Эта техника располагает потенциального покупателя к продолжению разговора. К тому же после нескольких «да» человеку становится проще соглашаться с собеседником. 

В ряде случаев создать позитивный настрой помогают комплименты или юмор, но всегда следует учитывать, насколько они уместны.

Анализ потребностей 

Главная задача — понять, в чем нуждается клиент, какую проблему ему необходимо решить. Далеко не всегда человек готов сразу сформулировать, чего именно он хочет. Поэтому важно внимательно выслушать собеседника и задать открытые вопросы, чтобы получить больше информации. Потребности и приоритеты клиента станут основой для коммерческого предложения.

Презентация 

Рассказывая о продукте, делайте акцент на том, как именно он решит проблемы клиента и какие выгоды даст. Особое внимание на этом этапе активных продаж надо уделить формулировкам — предложение должно быть ориентировано на покупателя.

Например, недостаточно констатировать факт, что газовая плита отличается надежностью. Важно подчеркнуть, что клиент будет уверен в своей безопасности, так как оборудование оснащено защитой от случайного включения и системой газ-контроля. Описывайте те свойства и достоинства товара, которые приоритетны для конкретного потребителя.

Не стоит во время презентации сразу предлагать продукт по самой высокой цене. Начните со среднего сегмента, чтобы на следующих этапах у клиента была возможность выбрать как более дорогой, так и бюджетный вариант.

Работа с возражениями 

Грамотная отработка этого этапа — залог успешных продаж. В ряде случаев возражения — это не озвученные вопросы по продукции. 

При ответе на возражения нужно придерживаться ряда правил:

• внимательно выслушайте покупателя, не прерывая его;

• проявите понимание, не оспаривайте точку зрения клиента;

• задайте уточняющие вопросы, чтобы понять, что конкретно беспокоит или не устраивает собеседника;

• дайте убедительные, аргументированные ответы, опираясь на свойства товара, которые важны для покупателя.

Принимая возражения, старайтесь обернуть их в преимущества продукта. Например, если клиента не устраивает цена, расскажите про качество товара, которое позволит сэкономить на ремонте. 

Up-sell, Down-sell и Cross-sell

Если менеджер правильно отработал возражения, возможны три сценария: 

• Up-sell — продажа более дорогого товара или услуги. После того как клиент определится с покупкой, предложите продукт с лучшими характеристиками в более высокой ценовой категории. 

• Down-sell — продажа дешевого продукта вместо более дорогого. Если покупателя не устраивает цена, подберите бюджетную альтернативу. 

• Cross-sell — продажа сопутствующих товаров. Если к основному товару прилагаются аксессуары или расходники, предложите купить их. Например, к телефону можно порекомендовать взять чехол и гарнитуру, к паре обуви — средства для ухода. 

Закрытие сделки 

Задача менеджера — ненавязчиво подтолкнуть покупателя к принятию решения. Не стоит задавать прямых требовательных вопросов вроде «Брать будете?» — это оттолкнет клиента. 

Как и при установлении контакта, здесь уместна техника трех «да». После двух положительных ответов на вопросы об условиях сделки и товаре можно мягко подвести клиента к покупке: «Замечательно, если вам все подходит, можем переходить к оформлению договора?». Также допустимо спросить, как будет удобнее произвести оплату, на какую дату оформить доставку, нужно ли помочь отнести товар на кассу.

Допродажа

После того как клиент совершит покупку, можно предложить ему купить еще один продукт. Например, если клиент купил кровать, возможно, он не откажется подобрать новый комод в спальню.

Налаживание контакта

Стабильно растущая клиентская база — основа роста продаж. Предложите заказчику оставить свой телефон, чтобы информировать его о новых предложениях и акциях — это повысит шансы на повторную покупку.

Для получения данных клиент может заполнить анкету, оформить скидочную карту, принять участие в розыгрыше компании. Полезно спросить, кого из родственников или знакомых покупателя может заинтересовать ваш продукт — обращение по рекомендации вызывает больше доверия. После совершения сделки важно поблагодарить клиента и вежливо попрощаться.

Эти этапы активных продаж — структура для формирования скриптов, то есть готовых сценариев работы с клиентом. Их составляют с учетом характеристик целевой аудитории, сферы применения, принципов работы компании и прочих факторов.

Типичные ошибки

Сотрудники, которые недостаточно знакомы с методикой активных продаж, часто допускают во время диалога ошибки:

• Долго рассказывают о достижениях компании. Клиента мало волнуют успехи организации. Гораздо важнее для него то, сможет ли продукт решить его проблему.

• Используют вопросы с односложным ответом. Менеджеру важно получить максимум информации о потребностях клиента, иначе он не сможет закрыть сделку. 

• Плохо презентуют продукт. Если менеджер плохо знает свойства и характеристики товара, дает расплывчатые и неуверенные ответы на вопросы, клиент уйдет к конкуренту — более осведомленному продавцу. 

• Не пользуются готовыми скриптами. Даже опытные продавцы не всегда способны к удачной импровизации, новичкам правильно выстроить диалог еще труднее.

• Не выясняют пожелания и боли клиента, либо не акцентируют внимание на выгодах от покупки. В этом случае клиент чувствует, что менеджер пытается больше продать, а не решить проблему покупателя. 

• Применяют открытые вопросы на этапе завершения сделки. Это заставляет клиента лишний раз задуматься и в ряде случаев побуждает отказаться от покупки.

Что важно запомнить

• Активные продажи — это процесс реализации товаров и услуг, которые инициирует менеджер. 

• В задачи продавца входят поиск клиента, налаживание контакта, определение потребностей, презентация продуктов, отработка возражений, выбор подходящего товара с помощью методов Up-sell, Down-sell, Cross-sell. После оформления сделки менеджер может предложить приобрести что-нибудь еще, а также взять контакты клиента и попросить порекомендовать компанию своим знакомым.

• Важную роль в активных продажах играют как личные качества продавца, так и уровень его профессиональной подготовки. Поэтому важно проводить для сотрудников специальные обучающие тренинги.

• Активные продажи эффективны при работе с корпоративными клиентами, реализации технически сложных, дорогих и высокомаржинальных товаров и в нише с высоким уровнем конкуренции. Систему применяют для повышения товарооборота, роста прибыли и расширения клиентской базы компаний.